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运营商渠道未来发展方向

发布时间:2021-01-16 18:23:23 阅读: 来源:玻璃棉厂家

最近,运营商重组的风声越传越紧,据可靠消息,无论如何,3月份重组的事情将会盖棺定论。但不管怎么重组,运营商还是运营商,无非是数量发生了变化,不过有一个趋势应该可以肯定:电信市场竞争将更为激烈,运营商业务和服务提供水平应该会更高——否则重组的意义又何在呢?

基于这一前提,就意味着运营商应具备更高的运营水平和能力,尤其是整合的能力。从渠道的角度来看,这些对渠道提出了更高的要求,因为渠道是拳头,拳头不硬有再强的功力也施展不出来。

那么,运营商未来到底需要构建怎么的渠道体系,以适应和支撑电信市场的发展?概括起来,就是“五个化”:一体化、扁平化、差异化、整合化、信息化。

今天先说说一体化吧

1、一体化:一体化是未来渠道体系的核心,强调渠道的整合运营能力。

一体化的基础是专业化运营——目前的实体渠道、社会渠道、电子渠道各个渠道本身特征千差万别,应基于各自的特征明确各自的定位,从而确定属于自己的专业化运营方向。为什么这样做?举个例子,目前运营商的营业厅80%以上的时间被充值、缴费、业务变更所占据,而营业厅不管从成本还是资源投入都是最高的,像充值缴费业务变更这种低价值的业务更本就不该它来干,营业厅应该把主要精力放在重点业务的销售、体验、高价值的服务和品牌推广上面来。

一体化重点强调整合运营能力,因此需要在专业化运营的基础上做好协同。就好像三军联合作战,海陆空三军只有协同起来才能最大程度的把整体的战斗力发挥出来。渠道也一样,需要做好各渠道的协同,比如各渠道的信息共享,去渠道终端的交叉销售等等。

运营商渠道未来发展就是“五个化”:一体化、扁平化、差异化、整合化、信息化,且详细解释了一体化是怎么回事,现在接着讲讲其他扁平化和差异化的内涵。

2、扁平化。扁平化是提升对渠道掌控力的必然趋势。

渠道是运营商的拳头,拳头里既包括自有渠道也包括社会渠道,如果社会渠道不稳定,这个拳头也只能是个“软拳头”。要想提高对社会渠道的掌控——说得好听点是提升社会渠道的忠诚度,扁平化是付良药。

现在很多运营商的社会渠道是占山为王,一个指定专营店下面还有好多的下线,层层“剥削”,再高的酬金被层层分解之后也所剩无几了;更可怕的是,大的指定专营店最后变成一个一个“山大王”,今天可以倒向“政府军”,明天就可以倒向“叛军”,因为他有这个实力。只有通过对这些渠道,不管是指定专营店还是小小的代理点,全部通过直管的模式,能直供就直供,全部由运营商管理起来,才能将主动权掌握在运营商自己手里。

但要想实现直供直管,必须与一个东西结合起来——网格区域化。直供直管就意味着要投入大量的人力物力,要想依靠传统的县市公司把县市的所有渠道直管直供起来,是不可能完成的任务。

所以必须把市区和县乡按照地理位置进行进一步片区划分(简单一点的,市区就按行政区域进行划分),每个片区设立一个区域营销中心,负责管理辖区内的营业厅和社会渠道,当然,区域营销中心也配备相应的资源,如人员、财务、管理权限等等,也就是“资源下沉、服务下沉、管理下沉”。并且这样做还有一个好处,避免之前全市“一刀切”的营销方式,营销活动更有针对性,营销资源利用率更高。

3、差异化。差异化是实现渠道精细化运营的必经之路。

在一体化中提到了,要想最大程度的发挥渠道的能力,必须实现基于各渠道特征的专业化运营,但仅此还远远不够。

在实体渠道上,即使同是营业厅,还需进一步差异化经营,针对如全球通、动感地带、UP新势力这样目标客户特征明显的客户,营业厅建设应以品牌店为主,为目标客户提供更针对性的服务。甚至这些品牌店已经超出了营业厅的概念,融入目标客户所偏好的其他元素。这在海外已经有鲜活的例子,如韩国的SKT,在实体渠道的建设上就以品牌店为主,针对年龄层19-24的TTL客户,建设“TTL ZONE”互联网咖啡屋,为TTL用户提供免费上网、游戏、电影、音乐等服务;针对高端客户,建设leader club机场店,为这些高端客户提供高水准的体验和服务。

当然,目前有些运营商已经在这条路上迈出了步子,或大或小,比如在营业厅,业务办理柜台按品牌进行划分,在学校周边开始建设动感地带品牌店。

在社会渠道管理上,差异化同样是未来重要发展趋势。不管是直管直供还是区域化,都是从管理的角度进行直接的管控,但社会渠道与运营商之间毕竟是以经济效益为杠杆的,简单的说“跟你混有肉吃”社会渠道才会死心塌地的跟你运营商混。而现在在社会渠道合作上,运营商普遍存在的问题是什么?平均主义——不管你对我运营商有多大贡献,放同样的一个号,给的酬金一样多。

要想从根本上提高社会渠道的忠诚度,就必须打破这种平均主义——根据社会渠道对运营商的价值,对社会渠道进行分层分级,等级越高的,倾注更多的资源,即使是放同样的一个号,给予的酬金也要比普通渠道高;相对连竞争对手产品也卖的渠道,给与专营渠道专门的专营酬金;此外,根据级别的不同,给予不同的酬金激励政策如卡号资源倾斜,设备进驻等等。

未完待续……

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